F1 | Il Circus crolla sui social, ma i problemi sono altri

Buzz Radar, società di social intelligence inglese, ha pubblicato il caso di studio intitolato "Have we reached Peak F1?" ("Abbiamo raggiunto la vetta, F1?"): l'analisi dei modelli applicati sui social media nell’ultimo decennio ha evidenziato come il campionato 2023, tutt'ora in corso, abbia segnato un'evidente frenata nell’impressionante crescita, in termini di pubblico social, della F1 negli ultimi anni. Abbiamo letto ed analizzato il report, giungendo alla conclusione che il Circus forse ha frenato sui social, ma la questione del gradimento va formulata in maniera diversa.

Il report

La società londinese, sua sponte, giovedì scorso ha pubblicato lo studio riguardante i numeri social del Circus, come prima parte di un trittico di studi focalizzati sulla F1 che usciranno nei prossimi mesi. Con una combinazione di analisi umane e dati provenienti dall’intelligenza artificiale, Buzz Radar ha esaminato gli ultimi dieci anni di F1 sui social media, mettendo sotto la lente di ingrandimento settanta milioni di post scritti dagli utenti.

I dati aggregati ed elaborati evidenziano che le menzioni della F1 sui social media hanno subito una diminuzione del 70,2% nei primi cinque mesi di quest'anno rispetto allo stesso periodo del 2022. Inoltre, nella stessa comparazione temporale, viene notato un trend in calo sia per i nuovi follower (-46,29%) che per la copertura social (-64,10%). In altre parole, il campionato 2023 di F1 avrebbe subito un calo di interesse tra gli utenti, la prima frenata negli indici registrata da un po' di tempo a questa parte.

Il dominio Red Bull

Nel rapporto Buzz Radar trae qualche conclusione. Innanzitutto "il confronto dei dati tra il 2022 e il 2023 ha rivelato cali significativi nelle menzioni complessive della F1", contestuale ad una diminuzione nella portata dei contenuti relativi al Circus. Inoltre si nota "una notevole ripresa nell'uso di aggettivi negativi associati a questo sport", come "noioso" e "fastidioso". L'azienda con base a Londra ritiene che esista una correlazione tra il calo notato nei social ed il dominio in campionato di una sola squadra, cosa che non invoglierebbe i fan a fidelizzarsi.

Secondo una recente statistica, ogni minuto vengono postati 456,000 tweet e su YouTube vengono guardati 4,146,000 video. Un flusso di informazioni enorme, considerando tutti i servizi social attualmente sul mercato. Per cercare di rendere "vendibile" questa valanga di contenuti caricati, tutti i servizi social hanno implementato una rudimentale classificazione del gradimento.

Quello che dice la FOM

Azioni come il "mi piace", la condivisione, l'interazione, l'avere indugiato su un post (o un filmato) o il numero di follower rappresentano una selezione di oggetti che vanno nel calderone delle statistiche. I numeri di queste statistiche spesso sono incomprensibili: Buzz Radar, ad esempio, evidenzia una "portata sociale" della F1 nel periodo gennaio-maggio quantificata in 61,73 miliardi nel 2022, diminuita a 22,16 miliardi nel 2023. Miliardi di utenti.

Da una parte, discutibilmente, l'azienda londinese ha descritto genericamente il campione di dati analizzato, senza fornire un'indicazione su "dove" e "come" la raccolta abbia avuto luogo. Senza questa informazione non possiamo stabilire la bontà dell'analisi, che può essere smentita facilmente. Non stupisce quanto riportano alcuni siti specializzati, secondo i quali FOM affermerebbe che, per il 2023 fino ad oggi, la crescita dei suoi canali ufficiali sia circa otto volte superiore alla cifra menzionata da Buzz Radar per il periodo da gennaio a maggio.

Numeri che delineano un potenziale

Sempre la FOM affermerebbe come le "attività" social (mi piace, commenti, condivisioni e così via) abbiano visto fino ad oggi un aumento del 4%, comparando il 2023 rispetto al 2022, e sono destinati a superare il numero di 1,5 miliardi entro la fine della stagione. Chiaramente l'organismo di management del Circus ha tutta convenienza a diffondere stime positive da questo punto di vista.

Questo strano marasma di numeri non deve farci dimenticare che la F1 ha un prodotto da vendere, contabilizzato a fine anno. Qualora ci sia stata una frenata nell'interesse verso il Circus, questa verrà evidenziata dai bilanci da presentare agli investitori, ai quali interessa poco o nulla il reach sui social, che ha una valenza per vendersi come influencer, ma che rappresenta un potenziale interesse dell'utente rispetto al contenuto. Teniamo a mente questa distinzione: potenziale, non effettivo.

Il boom è finito?

Guardando un mercato rappresentativo per la F1, gli USA, secondo i dati pubblicati da ESPN dopo il GP del Belgio, l'audience medio dei GP si attesta su 1.24 milioni, dato leggermente migliore rispetto alla media di 1.21 milioni registrata nel 2022. Per quanto i dati dipingano ancora un miglioramento, la "miniera d'oro" degli ultimi anni pare minacciata. L'edizione 2023 del GP di Miami ha registrato un calo del 24% negli ascoltatori rispetto al 2022 e il processo di vendita dei biglietti ha visto un sostanziale rallentamento rispetto alla passata stagione.

Negli USA i prezzi esorbitanti dei biglietti e del merchandise di alto livello alimentano il sentimento negativo nei confronti del Circus. Anche in Europa notiamo una questione legata al caro-biglietti (vedi la gara a Monza). Inoltre episodi come il GP d'Austria, con decisioni da parte degli steward che arrivano con estrema lentezza rispetto alla bandiera a scacchi, danno fuoco alle polveri di una platea scontenta da una competizione che privilegia l'aspetto spettacolare su quello sportivo. Il dominio Red Bull sicuramente rende noioso il prodotto, tuttavia chi segue l'automobilismo sa che queste serie vincenti possono capitare con una certa frequenza.

Una domanda per chiudere il discorso

Come detto in precedenza, il bilancio di fine anno fornirà alla F1 e agli investitori una fotografia più chiara su eventuali flessioni dei tifosi nei confronti del Circus. Ciononostante, finché nuove località faranno la fila per ospitare un GP e nuovi sponsor "di peso" busseranno alle porte del Circus per entrare nell'investimento, la questione della fidelizzazione dei tifosi rimarrà "collaterale". A questo punto vale la pena chiedersi: se la F1 non vende il suo spettacolo ai tifosi...a chi sta vendendo il proprio prodotto?

Luca Colombo