F1 | Contenuti digitali e social: i conti del 2018 si chiudono in rosso per Liberty Media

Secondo quanto riportato da Forbes in un recente articolo, il dipartimento volto a curare i contenuti digitali e social della Formula 1 ha registrato nel 2018 una perdita netta di 1.9 milioni di dollari, principalmente in seguito ai riscontri non all'altezza delle aspettative del servizio di streaming online.

Il contesto

Per inquadrare meglio il problema dobbiamo fare un passo indietro. Come sappiamo, nel 2017 Liberty Media ha investito una cifra attorno ai 4.6 miliardi di dollari per assicurarsi il pacchetto Formula 1 e, da subito, ha perseguito una campagna di promozione digitale dei contenuti: il lancio della serie Esports e, soprattutto, l'allentamento delle regole sulla condivisione social dei contenuti hanno aumentato considerevolmente il bacino di utenti interessati (e le loro attività) sui maggiori social network.

F1 TV Pro (in teoria)

Pur rappresentando una discontinuità con la "precedente gestione", le manovre di promozione dei contenuti sono risultate piuttosto blande, considerando l'approccio rivoluzionario che ci si aspettava dagli americani: in questa direzione, la bandiera verde allo sviluppo del prodotto F1 TV Pro (lo streaming online delle gare, diretto sui device degli utenti e svincolato dal vettore televisivo, ovviamente a pagamento), come descritto in questo nostro articolo, pareva il preludio al classico "the next big thing".

Del resto, secondo l'interpretazione teorica degli addetti ai lavori, l'affare era piuttosto semplice: stimando una fan-base globale di cinquecento milioni di individui, i numeri del progetto sarebbero stati significativi se anche soltanto l'1% degli appassionati si fosse confermato come facente parte dello "zoccolo duro" e quindi interessato ad acquistare il prodotto.

F1 TV Pro (in pratica)

Nella pratica, però, le cose si sono rivelate più complicate. Innanzitutto le emittenti TV, impaurite da questo competitor, hanno approcciato in maniera tiepida il rinnovo (o l'acquisto) dei contratti di esclusiva (per esempio, in America la NBC ha ritirato l'offerta di 40 milioni di dollari per un accordo di sette anni). Poi le previsioni indipendenti sulla reale grandezza dello "zoccolo duro" hanno riportato dati di qualche ordine di grandezza inferiore rispetto al famoso 1% prospettato (anche perché in alcuni Paesi, come l'Italia, il servizio non era disponibile).

Come se non bastasse, sin dal giorno del lancio, il prodotto è stato azzoppato da problemi e bug, tanto che Chase Carey lo aveva definito "un progetto in fase beta", da rilanciare nel 2019.

Si può pretendere soddisfazione da parte dei clienti (paganti) con un prodotto che è poco più di un prototipo? Ovviamente no: le critiche erano note, il fatto che la Formula 1 avesse dovuto pagare dei rimborsi anche, ma la reale entità dell'impatto economico di questo progetto è stata resa nota solo oggi, spulciando nei bilanci resi pubblici (la Formula 1 è un "oggetto" quotato in borsa).

Cosa dicono i bilanci

Nonostante gli investimenti e le altissime aspettative, nel 2018 la divisione Formula 1 Digital Media (azienda impegnata con "la vendita e lo sfruttamento di diritti e servizi digitali in relazione agli eventi del Campionato mondiale di Formula Uno") non ha generato neanche un centesimo di profitto, anzi: è un esercizio in perdita.

Le entrate dello scorso anno si attestano sui 22 milioni di dollari, con i ricavi dei servizi in abbonamento che si aggirano intorno alla cifra di 6.1 milioni di dollari (poco meno del 28% del totale). Non male, visto l'aumento rispetto al 2017, ma la nota stonata arriva con i costi: 24.1 milioni di dollari. In altre parole, la perdita operativa è stata di 2.1 milioni di dollari. In termini netti, si traduce in 1.9 milioni di dollari.

Lasciamo all'interpretazione personale il giudizio degli addetti, i quali affermano che le prestazioni dell'azienda durante l'anno siano soddisfacenti e in linea con le aspettative.

Demografia del pubblico da casa

In buona sostanza la debàcle è spiegabile sia con i problemi manifestati da un prodotto probabilmente ancora troppo acerbo per il mercato, sia da un vecchio adagio ripetuto spesso da Bernie Ecclestone: il pubblico potenzialmente interessato ad un oggetto come la F1 TV Pro ha un'eta media oltre i cinquant'anni. Dunque ha i soldi, ma non ha voglia di perdere tempo con app o programmi sul computer, dato che preferirebbe vedere le corse (e i contenuti esclusivi) su uno schermo televisivo.

La lettura di questa vicenda attraverso questo filtro spiega come mai recentemente si siano notate incursioni della Formula 1 stessa sui social o su piattaforme di discussione come Reddit: sondare il terreno per capire meglio come ottimizzare le "sette P del marketing" (Product, Price, Promotion, Place, Packaging, Positioning & People), focalizzandosi sulla "P" cruciale delle persone, cercando di attirare un pubblico più giovane, allargando il bacino e diminuendo l'età media (e tutti i "blocchi" del caso) di coloro che cercano un contenuto "premium".

Significato più ampio

La lettura dei documenti di bilancio fornisce la traccia anche per nuove discussioni legate all'aspetto economico della Formula 1 nel futuro, non solo in relazione ai digital media. Ad esempio, paradossalmente, la Brexit potrebbe portare dei benefici (indotti da un complicato meccanismo che ha a che fare con la sede delle attività, la valuta di scambio della Formula 1 e i tassi di cambio tra dollari e sterline...).

Il punto è che questo complicato schema di entrate ed uscite ha a che fare con un ancora più complicato meccanismo in cui si mischiano gli ambiti tecnici, economici, politici e sportivi: poiché la Formula 1 non è soltanto Liberty Media, ma anche un patto con le scuderie impegnate, la lettura di questi documenti può segnare una via che potrebbe avere ripercussioni anche in ambiti che sembrano scorrelati. Dopotutto, la definizione di un nuovo patto per il 2021 è dietro l'angolo.

Luca Colombo